Lo sport è un fenomeno di grande importanza sia sociale che economico nel nostro Paese, e più in generale nei paesi europei. Il mercato rappresentato dalle aziende sportive genera un indotto senza eguali paragonabile forse solo al settore turistico.  Tuttavia spesso le società sportive fanno fatica a trovare il budget necessario per autosostenersi. Abbiamo chiesto a Stefano Pigolotti, professional coach e imprenditore, di illustrarci i metodi per migliorare il proprio business, aumentando la propria Brand Awareness.

 

Ci sono diversi servizi che le aziende sportive possono offrire alle aziende. Ad esempio uno spazio fisico all’interno del quale il marchio o logotipo dell’azienda può trovare la giusta collocazione e l’inserimento dello stesso in tutto il merchandising. Ma siccome sono diverse le aziende che utilizzano gli eventi sportivi come fossero un media per veicolare la propria immagine, non dobbiamo sottovalutare l’importanza del web e dei canali social. Proprio per questo è molto importante il ruolo del Marketing Manager all’interno della società sportiva.

 

In cosa consiste esattamente il compito del marketing manager?

“Il compito del Marketing Manager (il web è solo uno degli aspetti di cui si occuperà questa figura importantissima) sarà quello di prendere contatto e trovare affiatamento con i responsabili marketing di quelle aziende che potenzialmente possono diventare sponsor della società sportiva.

Gli eventi sportivi generano moltissimi contatti, perlopiù empatici. Molti imprenditori o aziende sono interessati a trovare uno spazio o a collaborare come sponsor tecnici nel mondo sportivo, sponsorizzando, acquisendo i diritti oppure cedendo prodotti in cambio di visibilità.

Il Marketing Manager deve dunque poter offrire un grado di visibilità ottimale all’azienda, dettagliando il più possibile tutte le potenzialità di ritorno economico dell’investimento sulla base puntuale di dati statistici sulla visibilità del marchio”.

“Insomma, il compito principale del marketing manager in una società sportiva è quello di studiare e analizzare il mercato, capire le esigenze degli stakeholder, tutto finalizzato al poter generare una azione positiva a tutto il network di relazioni.  Molto importante, al termine di ogni strategia, poter produrre un report di risultati, che dimostri allo sponsor la portata e il ritorno del suo investimento.

Con il Web ovviamente queste analisi sono molto più semplici, perché esistono strumenti che misurano l’engagement, il coinvolgimento degli utenti”.

 

Qual è il principale strumento di cui si deve dotare un Marketing Manager?

“Senza dubbio il ‘Piano di Marketing”. Si tratta di un documento indispensabile per definire, pianificare e attuare politiche di comunicazione commerciale o aziendale. Di solito è diviso in quattro parti. Nella prima parte si analizzano gli obiettivi, si svolge una breve analisi di mercato e l’analisi SWOT. Nella seconda parte vanno descritte le modalità con cui la società intende raggiungere gli obiettivi prefissati. Nella terza parte andranno descritti nel dettaglio le strategie e le azioni che il Marketing Manager ha deciso di adottare per raggiungere quei risultati. Andranno anche indicati i responsabili di ogni attività: il chi fa che cosa per intenderci. Di solito è a questo livello che vanno definiti i ruoli in caso i crisi: per fornire soluzioni ai problemi che dovessero accadere in seguito a eventi negativi, un incidente, il rinvio di un gara. Nella quarta e ultima parte andrà descritto come vanno analizzati i risultati ottenuti. Come anticipavo con il Web ci sono strumenti di controllo che posso darci una esatta idea statistica del successo di ogni iniziativa di marketing”.

 

Altri strumenti utili?

“Una società sportiva dovrebbe curare la propria immagine coordinata, a partire dal proprio sito web. Nel sito deve essere presente un sezione “press” in cui siano contenuti tutti i comunicati stampa, le informazioni sulla società, sulla storia, sugli atleti, sugli eventi, ma anche i marchi degli sponsor e una eventuale pagina di approfondimento del loro coinvolgimento. Il sito web dovrebbe essere di facile fruizione, graficamente pulito, minimale ma completo, in modo da permettere a qualsiasi appassionato di trovare le informazioni che cerca e trasmette al pubblico le attività che vengono svolte nel rispetto dei valori della società. Infine, ogni nuovo novità dovrebbe esse rimbalzata sui social network, Facebook ma anche Instagram e Twitter per seguire l’evento sportivo. I social sono una amplificazione delle notizia e permettono il coinvolgimento di molti fan. Se la manifestazione ha una certa portata, è possibile integrare Twitter nella strategia di digital marketing per lo sport. Occorrerà creare un hashtag unico e distintivo con cui raggruppare tutte le conversazioni che ruotano intorno all’evento sportivo. Twitter è il social delle notizie, delle conversazioni, dei botta e risposta tra gli utenti, degli hashtag che possono diventare popolari e di tendenza. Per lo stesso motivo è possibile divulgare l’evento anche su Instagram e usare la popolarità di questo social per coltivare le relazioni ed il dialogo con i propri fan tramite immagini, brevi video e stories. Concludendo, integrare Twitter ed Instagram significa ottenere visibilità, notorietà e attenzione di gran lunga superiore rispetto a qualsiasi altro strumento”.  

Inoltre la comunicazione: si tratta di una componente spesso sottovalutata dalle piccole associazioni sportive, che destinano il proprio budget unicamente ai compensi per gli istruttori o nei rimborsi spese per atleti e per lo staff. Tuttavia sono anche altre le voci di budget da prevedere, investendo in strumenti per migliorare la propria immagine e dunque avere più opportunità con gli sponsor. A partire dal marchio, l’elemento distintivo di qualsiasi impresa o attività (non solo sportiva). Non scordiamoci di curare l’immagine coordinata della propria organizzazione: oltre al sito web e ai social, anche la brochure è un esempio di come vi presentate. Si tratta del vostro biglietto da visita, di uno strumento strategico dato che può finire nelle mani di giornalisti, imprenditori e dunque potenziali sponsor. L’errore più grave che potreste commettere è lesinare sull’immagine coordinata della vostra attività.  L’abito, in questo caso, fa sempre il monaco. Estée Lauder, fondatrice del Gruppo Estée Lauder Companies, amava ripetere ‘Quando smettete di comunicare, avete perso il vostro cliente’. Come possiamo pretendere che il mercato si interessi alla nostra attività, se noi stessi siamo i primi a dimenticarci di raccontare cosa siamo in grado di fare?”

 

Come si possono coinvolgere maggiormente gli sponsor?

“Attraverso le attività digitali che ho appena descritto è possibile informare continuamente lo sponsor sulle attività che state realizzando. Molto utile inviare agli sponsor dei report mensili, o almeno trimestrali. Invitate inoltre gli sponsor alle convention, e a tutti gli eventi. Programmate insieme le attività: se ad esempio uno sponsor sta lanciando un nuovo prodotto o un nuovo servizio, dategli la possibilità di parlarne, ad esempio intervistandolo e pubblicando l’intervista sulle vostre pagine web. Ma soprattutto, fatevi sentire spesso: lo apprezzeranno sicuramente”.

 

Si sente sempre più spesso parlare di Web Reputation: di cosa si tratta?

La reputazione online è imprescindibile da qualsiasi azienda o attività. Ma come mai è così importante aumentare, migliorare la propria reputazione online indipendentemente dal tipo di prodotti o servizi che offriamo e dal genere di attività di cui ci occupiamo? La risposta è sotto gli occhi di tutti da diversi anni. Sappiamo infatti che oggi ormai i clienti si affidano ad Internet per trovare i prodotti e servizi di cui hanno bisogno. E lo fanno utilizzando diverse piattaforme tra cui i portali a tema, i social media e le opinioni dei clienti, in modo da avere una opinione complessiva ampia e il più attendibile possibile sulle aziende da cui acquistano.  Il tutto viene amplificato da aspetti come il posizionamento sui motori di ricerca (essere in prima pagina su Google per alcune parole chiave aumenta la tua competitività),  dalla navigabilità del sito web (oggi Google penalizza siti che non siano ‘responsive’ , ovvero che si adattino ai moderni smartphone), dai contenuti che devono poter soddisfare le esigenze del lettore e dalla presenza sui social media. Anche le recensioni e i commenti possono influenzare la vostra reputazione. La buona notizia è che abbiamo la possibilità di gestirla al meglio”.

 

In che modo ci si può difendere da commenti negativi?

“”Prima di tutto rispondendo cautamente, con molta calma e razionalità, evitando di polemizzare e, ovviamente, di incolpare l’utente. Bisogna sempre ricordare che le risposte alle recensioni vengono viste da tutti gli utenti: quindi il contenuto della risposta deve basarsi sui contenuti che si vogliono trasmettere, rivolgendosi all’utente che ha recensito tenendo conto che è più importante l’opinione di chi leggerà il botta e risposta.

 

Ringraziamo il dott. Stefano Pigolotti invitando a chi volesse porre ulteriori domande all’esperto, può farlo inviando una email a [email protected]

Concludiamo dicendo che di strada da fare ce n’è ancora tanta. Le società dispongono di una crescente quantità di informazioni, molto utili per coinvolgere i propri fan e i propri sponsor. Ma a nulla serve se tali informazioni vengono tenute nel cassetto. Internet e le tecnologie della comunicazione digitali sono entrate ormai a fare parte del nostro tessuto sociale, della nostra vita quotidiana, e non possiamo, non dobbiamo sottovalutarne la portata. Dunque anche il tifoso (o chi pratica lo sport) può diventare egli stesso un “evangelist”, un veicolo di informazione per la società sportiva, quando, ad esempio, condivide la soddisfazione (o l’insoddisfazione) su blog, forum e social e quando commenta un evento sportivo. Migliorare l’efficacia della propria presenza in rete, che fidelizzi gli appassionati e ne attragga di nuovi, è una delle più efficaci strategie di marketing che possano essere utilizzate per aumentare la propria visibilità, l’immagine e la reputazione online.