Post Millennial Marketing – il marketing di nuova generazione è  il titolo del nuovo libro di Federico Capeci, Chief Digital Officer & Ceo Italia di Kantar Insights, edito da FrancoAngeli. Quello dei Millennials è un fenomeno da studiare, approfondire, ribaltare e studiare di nuovo. Una generazione in costante evoluzione strettamente interconnessa alla digital transformation e al marketing delle esperienze.

Post Millennial marketing: quali scenari? Chi scrive, ritiene il libro di Federico Capeci, una guida preziosa per assimilare meglio la Millennial Transformation e innescare gli stimoli dinamici per darsi risposte sul futuro del marketing e dei possibili modelli implementabili.

Post Millennial Marketing

Millennial Age: omnicanalità e disintermediazione della comunicazione

I Millennials, come evidenziato nell’introduzione del libro di Federico Capeci, sono una generazione che guarda avanti e appare disinteressata a capire il passato, perché sanno che il cambiamento continuerà a marciare repentinamente. Si assiste alla disintermediazione della comunicazione dominata dalla fruizione ed erogazione multicanale delle informazioni e dei contenuti.

 

 

Una questione di mindset: è ora di cambiare. A chi parla il marketing di oggi?

Il marketing ha sempre saputo parlare ai giovani. Oggi cosa sta facendo e ach parla? Sotto certi versi, il modous operandi del marketing tradizionale non funziona più, perché è pensato per la generazione X e non per i Millennials.  Questa è la prima affermazione forte del libro Post Millennial Marketing;  un punto chiave che fa riflettere e mettere sull’attenti il lettore. Federico Capeci getta l’amo e ti scaraventa in un mondo sconfinato ma reale. Ti guardi attorno e capisci che occorre trovare risposte. Ti risveglia dal torpore della Generazione X  e ti mette in movimento alla ricerca dei possibili scenari futuribili. Il punto di partenza è comune: “occorre cambiare mentalità” nel modo di comunicare, creare relazioni e valore sia a livello economico che socio culturale. I Millennials vanno studiati e compresi.

 

C’era una volta il marketing che parlava ai Giovani

E ancora: il Millennial sa cercare in autonomia le informazioni di cui ha bisogno, nei tempi e nei modi di fruizione che meglio predilige. Ma il marketing e la pubblicità in generale sempre abituati a parlare ai giovani oggi di cosa e a chi sta parlando? Non certo ai Millenial, dato che solo il 19% di loro dichiara di riconoscersi nella pubblicità di oggi.

 

“Ricorda: Il marketing nasce dalla volontà o necessità delle aziende di cogliere il bisogno – esplicito o implicito, funzionale o emotivo – per dirigere verso di lui prodotti o servizi” – Federico Capeci

 

Identikit dei Millennials e confronti col passato

L’autore nei primi 3 capitoli traccia l’identikit del protagonista di oggi: i Millennial, enfatizzando su aspetti del marketing passato e su suoi stadi evolutivi fino ai giorni nostri: l’era del Millenial Big Bang. Un confronto di giovani generazioni: Baby Boomers, Generazione X, generazione XY. Peculiarità, valori, apsettative e logiche diverse.

Ci troviamo di fronte a una generazione imprevedibile che vuole essere parte attiva del processo di produzione di un prodotto. Una generazione che sa costruire una propria identità in modo inedito, spavaldo e indirizzato dalla digital transformation.  Il fattore critico di successo è celato nei Big data e nella strategia di data analysis.

 

Millennials: i 5 elelmenti base – S.T.I.L.E.

La quarta parte del libro passa in rassegna le peculiarità dei Millennials

La web forma mentis e del tutto subito tipica dei Millennials, conduce l’autore a descriverne lo S.T.I.L.E, individuando 5 elementi base che evidenziano il loro modo di vedere il mondo e agirvi. I 5 ingredienti base presi in esame sono:

  • Socialità,
  • trasparenza,
  • Immediatezza,
  • Libertà
  • Esperienza.

 

Per chi ha figli Millennials si ritrova ampiamente concorde con quanto emerge pagina dopo pagina del libro Post Millennial Marketing – il marketing di nuova generazione.

L’imperativo è pressante: occorre cambiare mentalità e capire il fenomeno Millennials.

Siamo noi generazione X a dovere fare lo sforzo per avvicinarsi e adattarsi a questa nuova era. A loro, ai Millennials non interessa adattarsi a un qualcosa che è lontanissimo per peculiarità e logiche di azione e relazione.

Il messaggio pubblicitario deve cambiare pelle e deve generare un effetto discussione, social e che deve essere spinto dal passaparola. Una connotazione forte interconnessa all’esperienza nella relazione e non alla semplice necessità di soddisfare un bisogno o beneficiare di un prodotto, come avveniva in passato.

Il quinto capitolo quello conclusivo è dedicato al Futuro ovvero al Post Millennial marketing. Il lettore ormai ha avuto la giusta iniezione positiva del cambiamento in atto. Capeci evidenzia come “i Millennials ci devono interessare perché sono ragionevole rappresentazione del nostro prossimo futuro.  È fondamentale tenere monitorato il sistema di valori delle generazioni a confronto (Baby Boomers, X Generation, Millennials); è altresì rilevante esaminare le aspettative delle tre generazioni verso i brand. La combinazione porta pertanto a diversi approcci e strumenti di marketing per attrarre i target che interessano ai brand. La Millennials age segna la fine del modello lineare e obsoleto A.I.D.A.  e delle sue 4 fasi ((Creare attenzione, Stimolare interesse, generare desiderio, favorire l’acquisto) che aveva avuto successo con la Generazione X.  Capeci formula una proposta di Marketing operativo che chiama “frame Post Millennial Marketing”. Un approccio fondato su 6 pilastri fondamentali che sono con l’obiettivo di generare valore:

  • Listen to markets,
  • Pop-up in moments,
  • Surprise with constents,
  • Facilitate action,
  • Enrich experience,
  • Connect with brand purpose.

In un simile contesto diventa rilevante la gestione dei Big data, l’integrazione delle diverse fonti dati e la data analysis. La funzione del Consumer Insight diventa strategicamente rilevante: “deve essere in grado di generare insight attraverso fonti variegate. La modalità deve essere quella di muoversi in logica di proattività, di ascolto e facendosi stimolare dal consumatore”.

Post Millennial Marketing

Immagine dal sito digitalmarketingfarmaceutico.it

Conclusioni

Post Millennial Marketing è un libro da leggere e rileggere. Ti mette di fornte alla cruda realtà, ti fa capire che noi della Generazione X dobbiamo tendere verso i Millennials e al loro STILE, per facilitare il marketing che verrà. Il percorso contrario è una sfida persa in partenza e inutile. Per i marketer la vera sfida è quella è quella di comunicare in modo diverso alle generazioni target, orientandole a un obiettivo finale dell’innescare la call to action.

 

Risorse per approfondire

Per approfondire l’argomento congiuntamente alla lettura del libro, guarda anche il webinar di Federico Capeci.