Oggi con Antonio Ferrandina, parliamo di marketing strategico. Antonio Ferrandina è docente di Docente di Economia Aziendale e Marketing, Esperto di marketing strategico e operativo, strategic planning, comunicazione persuasiva. E’ inoltre autore di diversi libri e modelli in tema marketing, vendite e web marketing. 

Dall’intervista emerge come in tempi di crisi ma non solo, sia fondamentale implementare soluzioni di marketing strategico; certo che la cultura  da parte delle nostre PMI è ancora molto bassa  verso queste tematiche e il dilemma è ben chiaro: “Se il marketing strategico viene ritenuto inutile, non viene adottato, mentre se viene ritenuto utile non si sa come applicarlo”. Tuttavia, si sta iniziando a percepire che i big data a disposizione stanno moltiplicandosi di giorno in giorno. Le informazioni sono dei fattori chiave da tenere in stretta considerazione. Il marketing strategico può proprio essere un buon punto d’inizio.
Tra l’altro Antonio Ferrandina è autore anche del recente libro dal titolo “Il marketing strategico per le PMI. Gli strumenti per elaborare piani e strategie vincenti”

1) Buongiorno Antonio, grazie per la disponibilità. Docente universitario e strategic planner: una vita tra formazione,  consulenza, oltre ad essere autore di libri di marketing e strategia.
 
Una vera e propria vita, hai ragione. Ho iniziato 25 anni anni fa per scherzo e mi sono letteralmente innamorato del marketing e della strategia aziendale. Come disse il mio maestro:
” E’ una passione che ti scorre come il fuoco nelle vene: ti fa patire ma non puoi farne a meno!”
Sono tra l’altro un prolifico scrittore di libri,  pubblico almeno 3 libri l’anno, scrivendo spesso nel cuore della notte, saltando da un social network all’altro.
Mangio quasi esclusivamente proteine ma adoro il cioccolato fondente.
Sono, anche,  owner di un gruppo LinkedIn molto seguito “Marketing e Business Plan”…Indovinate di cosa si occupa?!

2) Parliamo di Marketing strategico: un mix di fattori fondamentali da governare per implementare le giuste strategie.
 
Il Marketing Strategico è il vero cuore pulsante del marketing. Capire il mercato, individuare i segmenti più promettenti e gestire un posizionamento di brand efficace ed efficiente sono essenziali per ogni successiva scelta di marketing-mix, vale a dire di prodotto, servizio, prezzo, comunicazione, promozione, placement.

 3) Qual è il punto di debolezza delle nostre PMI in ambito di marketing strategico?

Lo stato dell’arte sull’argomento può essere descritto efficacemente con il seguente dilemma: “se il marketing strategico viene ritenuto inutile, non viene adottato, mentre se viene ritenuto utile non si sa come applicarlo”.

Dobbiamo quindi lavorare su due fronti:

1) dimostrare l’utilità reale del Marketing Strategico,

2) ma anche proporre una metodologia applicativa semplice ed efficace.

In generale, la disciplina non viene ritenuta di particolare utilità nelle aziende minori. Il focus delle Pmi è riposto, infatti, più sull’immediato quotidiano, sulla finanza o sulle vendite.

Le Pmi hanno risorse economiche, finanziarie e umane spesso limitate. Il tempo passato a pianificare viene spesso considerato un costo ma in realtà è un investimento.
Senza planning si naviga a vista, senza una bussola o un GPS.

ll piano marketing è allora la moderna cartina stradale che può indirizzare le imprese per il giusto percorso.
Questo non vuole dire che anche senza mappa o navigatore non si raggiungerà l’obiettivo, ma la strada sarà la migliore? Ci si metterà spesso più tempo e talvolta la meta non è neanche raggiunta…..

4) Come si definisce e si implementa una  strategia ottimale?
 
Una strategia ottimale è quella che permette in modo elegante e rapido di conseguire i risultati prefissati. Si basa sui punti di forza dell’azienda e sulla opportunità ambientali.
Nel dettaglio, la sequenza analitica che noi adottiamo è basata su un approccio che definiamo, infatti,  IMC (Input – Matching – Choice):

–  l’analisi dei fattori critici di acquisto e di successo per ogni mercato/segmento consente di stabilire i punti di forza e debolezza dell’impresa nei confronti della concorrenza: queste indagini portano alla stima della capacità competitiva da spendere sul mercato;

– l’analisi delle minacce e opportunità conferisce un’ulteriore qualificazione al processo di selezione dei segmenti più appetibili, consentendone la stima dell’attrattività (Fase di Input);

–  queste informazioni sono da utilizzare per la successiva fase di matching, vale a dire di esame incrociato fra le capacità competitive aziendali e le occasioni esterne. Questa fase è importantissima per ricercare aree di sinergia e complementarietà da sfruttare con le opportune strategie.  Le analisi di matching possono essere arricchite dall’impiego di alcune matrici di portafoglio, che permettono l’elaborazione di ulteriori strategie;

–    la quarta fase è quella di Scelta (Choice): le strategie formulate in base all’approccio di matching sono poi selezionate in base a diverse procedure di valutazione e  sottoposte ad una serie di processi di decantazione, raffinazione e scelta, con la individuazione del paniere (basket) di vie da sviluppare e seguire.

5) Marketing strategico e business on line quali relazioni?

In ordine alla segmentazione, mentre nel marketing tradizionanle l’approccio e le relative tecniche sono tipicamente di carattere demografico (sesso, età, residenza, reddito, istruzione, ecc.), il Web Marketing cerca una profilazione più sofisticata, basata sugli stili di comportamento e di vita, sulle abitudini di navigazione on line, sulle emozioni.

L’implicazione rilevante è  di un database informativo più complesso e stratificato, in grado di fornire informazioni migliori per la targetizzazione e il posizionamento.

Importanti differenze fra i due marketing ci sono anche a livello di marketing-mix, vale a dire in ordine ai parametri d’azione;ad esempio, mentre la pubblicità tradizionale, realizzata con i normali media (stampa, radio, televisione) è in genere di tipo push o broadcasting, nel senso che irradia, trasmette, i suoi contenuti  l’advertising on line, con i suoi tipici strumenti (banners, links, clip, ecc.) viene attivata, in genere, on demand, su richiesta dell’utente, che viene tirato/attirato (pull) all’interno del sito , ma conserva una sua autonomia nell scelta dei messaggi e dei percorsi.

Per approfondimenti suggeriamo di leggere il libro di  Antonio Ferrandina “Il marketing strategico per le PMI. Gli strumenti per elaborare piani e strategie vincenti”.