Informazioni commerciali e strategia a supporto delle decisioni aziendali. Speciale Focus sul ruolo strategico delle informazioni commerciali per migliorare la pianificazione aziendale e supportare al meglio le decisioni manageriali.  Intervista a Fabio Lazzarini, Business International Strategist di Crif.

 

Nel corso dell’intervista si pone enfasi, tra l’altro sugli elementi chiave per favorire un approccio manageriale orientato all’utilizzo delle informazioni commerciali, come strumento eccellente per prevenire e ridurre i rischi del business di riferimento. Fabio Lazzarini evidenzia, tra l’altro, le principali peculiarità e i punti di forza delle piattaforme iCribis e Skyminder, oltre a passare in rassegna i possibili scenari futuribili del business strettamente supportato dell’erogazione e fruizione costante e real time delle informazioni commerciali, nell’era della Comsumer Age. La user experience è sempre più un driver determinante e vincente per plasmare al meglio il processo di raccolto, monitoraggio e di analisi qualitativa dei dati disponibili. Fabio Lazzarini offre interessanti spunti di riflessione sul modus operandi delle pmi nella valutazione dei fornitori e nel processo di pagamento dei clienti. Innovare il processo decisionale significa creare valore ed espandere la propria linea di orizzonte di analisi strategica adeguatamente supportata dalle informazioni commerciali.

Informazioni commerciali e strategia

1) Buongiorno Dott. Lazzarini e grazie della disponibilità. Partiamo con un po’ di personal storytelling. Potrebbe raccontare ai nostri utenti il suo track professionale?

Buongiorno a voi e grazie dell’opportunità. Mi sono Laureato in Scienze Statistiche nel 2000.  Il mio percorso professionale si è evoluto nell’ambito della Business Information e della Data science in diverse realtà aziendali. Dal 2006 sono in CRIF dove inizialmente ho coperto la posizione di CRM Manager, poi di Marketing Director e attualmente sono Business International Strategist. In particolare mi sto occupando dello sviluppo internazionale dei servizi di business information, con particolare focus su due piattaforme: iCribis e Skyminder; la prima è l’ecommerce dedicato alle informazioni commerciali delle aziende, è già diffusa in Italia, Austria e Repubblica Ceca; lo scenario futuribile è quello di portare nel breve periodo la piattaforma iCribis anche nei mercati del Medio Oriente e in Asia. La seconda piattaforma internazionale di cui mi occupo è Skyminder una soluzione “multisource” che collega società di business information nel mondo. (circa 230 paesi e territori collegati). In pratica, l’utente se ha bisogno di dati inerenti aziende straniere si collega alla piattaforma Skyminder e può ottenere le informazioni commerciali di un determinato paese.

Tutto questo è possibile grazie alla combinazione delle diverse fonti pubbliche locali unitamente a una marcata e proattiva conoscenza dei mercati interessati in termini di legislazioni, condizioni geo-politiche ed economiche. I dati disponibili presso le autorità locali favoriscono un approccio di valorizzazione dinamico del patrimonio delle informazioni commerciali secondo logiche di presidio e aggiornamento continuo a livello locale e condiviso. In pratica, è la tecnologia che si occupa di modellare l’asset delle informazioni nella modalità più consistente possibile. La reale differenza della piattaforma Skyminder rispetto a soluzioni proposte da altri competitor, è quella di essere in grado di reperire e alimentare le informazioni commerciali direttamente dalle agenzie di credito e dalle società di business information locali, mantenendo tutto il patrimonio locale; come detto grazie alla tecnologia si innesca un meccanismo di valorizzare l’asset delle informazioni.

 

2)  Nella customer age, qual è la cultura delle pmi nella ricerca, nel monitoraggio e analisi di informazioni commerciali  di prospect, clienti, fornitori e partner? Quali considerazioni?

La cultura della PMI è ancora molto bassa sia in ambito di gestione del rischio del credito sia nella parte dello sviluppo commerciale e della ricerca di nuovi potenziali clienti. In pratica l’approccio è quello di cercare di limitare i danni; si implementano strategie di utilizzo delle informazioni commerciali nella semplice logica del recupero del credito. Per usare una metafora forte, potremmo dire che le PMI prediligono un approccio difensivo tipico del cane da guardia. Nella migliore delle ipotesi, ci sono poi piccole e medie imprese, che impiegano le informazioni commerciali nella fase valutazione di nuovi clienti. Tuttavia, quando però andiamo a domandare alle aziende dove sono i reali problemi in termini di rischio di business affiora la criticità della gestione del portafoglio esistente dei clienti.

Manca la cultura del monitoraggio del cliente e il costante aggiornamento conoscitivo della sua evoluzione a livello societario ed organizzativo, di situazioni di protestato e sul suo stato di salute economico-finanziario, che possono aiutare ad azionare campanelli d’allarme di facile lettura preventiva. Sul lato dello sviluppo commerciale c’è tendenza alla conoscenza e alla relazione personale piuttosto che al networking, evidenziando un approccio altamente lacunoso nella fase di pianificazione. Un simile modus operandi rende pertanto complessa e incompleta la mappatura del mercato e l’identificazione dei potenziali prospect da sviluppare. C’è poi un altro ambito di gestione delle informazioni commerciali che è strategicamente rilevante e riguarda il mondo dei fornitori. L’azienda quando sceglie un fornitore in pratica sceglie un partner strategico per far funzionare al meglio il proprio business.

In genere, quando si parla di analisi del fornitore spicca l’attitudine a favorire un processo valutativo prevalentemente focalizzato sulla qualità della fornitura. Si sottovalutano invece fattori critici rilevanti come ad esempio quelli correlati a delicate situazioni di squilibrio finanziario del fornitore. Infatti se il fornitore ha seri problemi finanziari che non riesco a intercettare preventivamente, si potrebbero verificare situazioni critiche con conseguenti rallentamenti o improvvise rotture nella supply chain.  Va inoltre evidenziato una sempre più crescente attenzione al fattore reputazionale del fornitore. Non ci si limita a far firmare codici etici al fornitore ma a favorire una proattiva ed approfondita analisi per comprendere meglio chi ho di fronte focalizzata su una vision più ampia:

–         Chi sono i soci,

–         Qual è la struttura societaria,

–         Quali politiche di investimento stanno attuando

–         Quali scenari futuribili a livello di ricavi e innovazione

–         Qual è lo stato di salute a livello economico-finanziario-patrimoniale?

–         La società presenta stati pregiudizievoli?

 

 

3)  Il web permette di ricercare una miriade di informazioni  commerciali sulle aziende. Il punto rilevante è tuttavia l’affidabilità della fonte delle informazioni commerciali. Come evitare di incappare in informazioni “fake”?

Il suggerimento più semplice è quello di controllare chi è il fornitore delle informazioni commerciali. Soprattutto occorre guardare bene le informazioni commerciali relative al prospect finito sotto la lente d’ingrandimento. Va inoltre evidenziato come il reperimento e la valorizzazione delle informazioni commerciali hanno un costo molto elevato pertanto  è meglio puntare sull’affidabilità di grandi brand.

Nell’era dei social anche a livello di informazioni commerciali sta prendendo piede una logica di condivisione delle opinioni degli utenti secondo la logica del modello delle recensioni tipo TripAdvisor. Questo approccio può essere molto pericoloso perché altamente soggettivo e non basato su un attento monitoraggio di raccolta, analisi, aggiornamento ed elaborazioni delle informazioni commerciali. In un simile contesto c’è sempre il rischio di alta soggettività da parte di chi ha espresso la propria opinione. Pertanto è rilevante avere informazioni oggettive e misurabili.

 

4)  Qualità e aggiornamento costante delle informazioni commerciali favoriscono la possibilità di ridurre i rischi del business. Con quali strumenti iCribis permette di favorire questo processo strategicamente rilevante per le aziende che apprendono e innovano?

La qualità è un requisito fondamentale. L’aggiornamento è altresì rilevante. Non è possibile fidarsi di informazioni vecchie. Le informazioni delle aziende sono deperibili. Si deve considerare che le informazioni commerciali sulle aziende hanno un alto livello di deperibilità. In Italia in media, in Camera di Commercio le informazioni variano per il 30-50% per anno. Quindi questo significa che in media ogni 3 anni tutte le informazioni contenute nel mio database clienti saranno obsolete e inutili. L’altro aspetto riguarda quello di non dare solo rilevanza all’informazione esterna ma di adottare un modello di valutazione combinato e multidimensionale.

Nella fase di analisi occorre prendere in esame il comportamento del mio cliente sia nei miei confronti che verso l’esterno. Occorre verificare che il comportamento sia coerente. Un altro aspetto da considerare è quello del trend: aggiornamento proattivo su quello che cambia e quali sono gli scenari futuribili. Il monitoraggio è fondamentale.

Questa logica deve valere anche nella cura delle informazioni non solo negative (esempio protesti) ma anche di quelle soft, come ad esempio il semplice cambio di indirizzo. Le informazioni vanno interpretate e valorizzate con occhio clinico. Il cambio di indirizzo può essere una informazione neutra, ma in realtà può celare comportamenti anomali da approfondire. Se ad esempio un’azienda cambia continuamente indirizzo nel giro di poco tempo, questo può rappresentate un segnale a cui dare una chiave di lettura che merita attenzione e relativizzata.

Il vantaggio di iCribis è il suo catalogo prodotti: si parte dalla possibilità di un report completo fino ad arrivare a singole parti che io posso modulare a seconda delle mie esigenze: ad esempio si potrebbe avere necessità solo di informazioni negative, solo di informazioni immobiliari per conoscere meglio il patrimonio dell’azienda. Importante è anche esaminare la coerenza rispetto all’immagine di leader di mercato che un brand racconta: posso verificare i dati di bilancio e capire se l’azienda è davvero leader di mercato o se sta adottando un claim commerciale.

Informazioni commerciali e strategia

 

5)  Customer experience e digitalizzazione stanno modificando radicalmente i processi di acquisto e vendita. Come evolve il modello di fruizione delle informazioni commerciali?

Il mondo delle informazioni commerciali è sempre stato ad alto contenuto tecnologico. In realtà molta di questa tecnologia è sempre orientata sul back end. Lato front end, a parte la dematerializzazione delle informazioni, per cui passare dalla carta a strumenti “mainframe” negli anni 80-90 e poi al web, non ha riscontrato cambiamenti rilevanti dal punto di vista concettuale.

L’era della Cusotmer experience sta portando numerosi cambiamenti come la modalità fruizione in logica omnicanale. Gli utenti sono sempre più abituati all’interazione con strumenti privati e quindi vogliono un simile approccio anche in ambito business. Un altro tema è quello della gestione commerciale. Non obbligare più gli utenti a sottoscrivere abbonamenti e acquisti prepagati. Si va incontro a utenti che hanno utilizzi marginali o spot e hanno la possibilità di essere il più possibile contestuali e rapidi. Diventa determinante la possibilità di avere celermente informazioni in tempo reale per prendere decisioni.

 

6) Informazioni commerciali e strategia: qual è l’identikit del Cliente perfetto? Quali fattori chiave considerare?

La risposta provocatoria è che il cliente che paga è il cliente perfetto. In realtà sono molte le informazioni commerciali che sono necessarie nella valutazione del cliente.

Spesso però ci si limita al mero fatturato. In realtà per chi si occupa di marketing, soprattutto in ambito B2B, si sta cominciando ad avere un approccio alla valutazione del cliente, diciamo, di tipo “olistica”; è fondamentale porre attenzione a alla profitability e concentrarsi anche su aspetti analitici, che tengono in considerazione i costi che mi genera la gestione di un determinato cliente, Infatti un cliente può generare un elevato fatturato ma, altresì, può costringermi a processi altamente dedicati e personalizzati che comportano elevati costi diretti e indiretti, che erodono tutta la marginalità.

Il cliente di maggior valore diventa il cliente standard magari più piccolo in termini di dimensioni, che mi permette di garantire una customer experience migliore e più uguale per tutti. L’altro tema è quello di essere il più possibile trasparenti sia lato commerciale sia come attitudine di business. Quanto più io riesco ad avere un rapporto trasparente cliente – fornitore, quanto più io riesco a determinare strategie che siano efficaci per entrambi. Quanto più sono in grado di scambiare quelle informazioni che posso rendere condivisibili a livello della mia industry, tanto più riesco a migliorare i meccanismi relazionali. La tecnologia sta agevolando questo processo relazionale delle informazioni, anche se non ci sono ancora veri e propri modelli di business o modelli comportamentali tra aziende che fanno sì che io condivida informazioni costantemente e in tempo reale.

 

7) iCribis, User experience e un processo di internazionalizzazione in fase di sviluppo: quali scenari futuribili?

La piattaforma di iCribis conosciuta in Italia è presente con il nome di iCrif anche in Austria e Repubblica Ceca con ottimi risultati. La stiamo esportando anche negli Emirati Arabi e stiamo valutando il mercato indiano, proprio per il fatto che trattasi di una piattaforma molto flessibile con un “go to market semplice e veloce” ma soprattutto riesce a coprire, come già evidenziato, l’esigenza specifica dell’utente non ricorrente. Quest’ultimo necessità di user experience unica, supportata da un processo di acquisizione delle informazioni commerciali fruibili in logica multicanale, on demand, con tipologia di pagamento semplice e sul web.

Il trend dell’ecommerce B2B continua a crescere in modo inarrestabile e incrementerà il processo di disintermediazione dei servizi. Essere in grado di coniugare questo mix di esigenze dell’utente, soprattutto in paesi internazionali in forte crescita non solo dal punto di vista economico, ma anche in termini di modalità di interazione e di alta innovazione, permette di creare valore aggiunto rilevante nel supportare le decisioni strategiche delle aziende che stanno operando o esplorando opportunità in simili contesti.

La scelta di puntare su mercati come quello degli Emirati Arabi e India, è legata al fatto che la cultura delle informazioni commerciali è ancora bassa ma crescente, soprattutto per quelle aziende che decidono di ampliare i propri canali di business internazionale. Reperire informazioni commerciali in vista di meeting con potenziali partner da incontrare in loco, può essere un investimento opportunità per percepire in anticipo le possibili strategie da adottare sia in fase conoscitiva che negoziale.