Proseguiamo a parlare di gestione di pricing e conto economico con Alessandro Garro, formatore in area commerciale e marketing (www.formazionecommerciale.it). Oggi viene trattato il tema del prezzo e del valore.

La definizione della politica dei prezzi è evidentemente fondamentale: è il prezzo (del prodotto e dei servizi accessori) in combinazione con i costi di produzione e gestione a determinare il ricavo del’azienda.

Il concetto di prezzo non è così semplice come appare a prima vista: occorre distinguere il prezzo come cifra, aspetto puramente contabile, dal valore per il cliente, che rappresenta l’elemento realmente importante per la vendita.

Come osservò il grande Adam Smith (il “padre” degli studi sull’economia di mercato) oltre due secoli fa:
“Il prezzo reale di ogni cosa, ciò che ogni cosa costa realmente  a chi ha bisogno di procurarsela, è la pena e il disturbo di procurarsela”

Il prezzo percepito dipende infatti direttamente da quanto “pesa” per il cliente il sacrificio richiesto: ad esempio un collezionista può essere disposto a spendere una cifra considerevole per acquisire un pezzo raro, in quanto il sacrificio richiesto è poca cosa in confronto alla soddisfazione, mentre un manager indaffarato può rifiutare di frequentare un corso di formazione utile e anche gratuito, in quanto il sacrificio di tempo richiesto è ritenuto eccessivo.

Il concetto fondamentale per la vendita non è dunque il prezzo inteso come cifra ma il valore, che si può definire come l’insieme dei benefici che il cliente riceve con l’acquisto, secondo la sua personale valutazione di:
quanto è importante ogni beneficio per lui  quanto sarebbe difficile soddisfarlo in altro modo.

Il valore di un prodotto o servizio è il risultato di un insieme complesso che comprende, oltre il prodotto/servizio stesso, tutti gli elementi dell’offerta commerciale, o marketing mix, e viene analizzato con uno specifico strumento, l’analisi dei bisogni del cliente.

Ad esempio, possono avere valore per il cliente i benefici assicurati dai vari servizi di consulenza, personalizzazione, consegna, assistenza, manutenzione, gestione, ecc, più l’affidabilità dell’azienda fornitrice, la sua immagine, la tranquillità data da rapporti consolidati, ecc., ma anche il prestigio e l’immagine del prodotto, la sua facilità di utilizzo, la sua affidabilità, e qualsiasi altro aspetto che abbia rilevanza nella situazione di acquisto.

La lista dei fattori che determinano il valore percepito dal cliente potrebbe dunque essere molto lunga, e diversa a seconda dei prodotti,e soprattutto dei clienti stessi.

L’elemento critico per la decisione di acquisto è rappresentato dalla percezione soggettiva di costo per il cliente, che si può sintetizzare come la differenza tra il prezzo richiesto e il valore percepito.

–    se il cliente percepisce un valore superiore al prezzo richiesto avrà la sensazione di fare un affare

–    se il valore percepito è uguale al prezzo la sensazione sarà di prezzo “giusto”

–    se il cliente percepisce un valore del prodotto inferiore al prezzo richiesto, non acquisterà

Il fatto che, quando si conduce una trattativa di vendita (ovviamente in una situazione in cui i prezzi non siano fissi), buona parte dei clienti protestino per il prezzo alto e chiedano uno sconto non significa nulla: si tratta del normale gioco delle parti in trattativa.

L’unica prova reale della valutazione effettuata dal cliente è data dalla scelta o no di acquistare, e da quale fornitore.

È opportuno distinguere chiaramente tra clienti che “comprano il prodotto” e clienti che “comprano il prezzo”.

I clienti che “comprano il prodotto”, la stragrande maggioranza in buona parte dei mercati, sono quelli che cercano la soddisfazione di un insieme di benefici, per loro importanti, valutano che le diverse offerte presenti sul mercato li soddisfano in modo differenziato, e sono naturalmente disponibili a pagare un prezzo adeguato per ottenerla.

Sono i clienti a cui normalmente si rivolgono le politiche commerciali delle aziende.

Naturalmente il prezzo non può essere sganciato dal posizionamento del prodotto rispetto a quelli direttamente concorrenti, cioè essere “fuori mercato”.

I clienti che “comprano il prezzo”, o sono vincolati a spendere il meno possibile, e quindi non hanno reale possibilità di scelta, o ritengono che i prodotti concorrenti siano tutti uguali, quindi acquistano il meno caro.
Tale convinzione può derivare da:

– effettivamente i prodotti offerti sono sostanzialmente uguali: si tratta del mercato delle “commodity” (materie prime, componenti standard, ecc.)

– alcuni prodotti sono migliori degli altri, ma l’azienda che offre il prodotto/servizio migliore non è riuscita a comunicare la differenza in modo chiaro e convincente

– le differenze tra i concorrenti riguardano benefici che per quel cliente non sono utili, e che quindi per lui non hanno valore e rilevanza; il cliente è ben conscio della qualità superiore offerta da alcuni fornitori, ma quel livello di qualità non gli serve e non gli interessa.

Questi tipi di clienti sono per definizione “i clienti dei cinesi” (anche se nel panorama mondiale non sono soltanto le aziende cinesi a posizionarsi con offerte di basso prezzo), e sono difficili da acquisire per aziende italiane con una struttura dei costi relativamente alta, specie se sono privati che ragionano nella maggior parte dei casi in termini di semplice prezzo di acquisto, non di costo di utilizzo.

Alle aziende invece, che ragionano di norma in termini di ammortamento del bene durante tutto il periodo del suo utilizzo, non di rado un bravo venditore riesce a dimostrare che acquistare a costo maggiore un macchinario o un componente di qualità è in realtà un buon affare, visto che significa in pratica una spesa inferiore se calcolata per tutto il periodo di utilizzo considerando anche i costi per scarti, manutenzione, ecc.

Precedenti puntate:
Gestione del prezzo e conto economico

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