Customer experience Design, innovazione digitale e aziende che devono apprendere, migliorare di continuo e sperimentare per evolvere i propri business model. Intervista ad Alberto Maestri

Ci troviamo in un sistema competitivo rivoluzionario, dinamico e omnicanale dominato da nuovi fattori chiave. Occorre adottare un modus operandi sempre più orientanto a strategie di Customer experience Design, al marketing delle esperienze e dei contenuti rilevanti.
Quali considerazioni fare su questo momento altamente influenzato dalla digital trnasformation? Quali sono gli elementi differenzianti? Come innovare? Come implementare efficaci strategie di customer experience design? Come sfruttare i big data per monitare il customer journey? Ne parliamo con Alberto Maestri, esperto di marketing digitale e di pratiche di open innovation, nonchè autore di diversi libri, tra cui “Customer experience Design” scritto con Joseph Sassoon. (FrancoAngeli, 2017).

1) Buongiorno Alberto, grazie della disponibilità. Ci Racconti brevemente qualcosa del tuo percorso professionale?

Buongiorno a tutti i lettori e grazie alla Redazione per il coinvolgimento! Ho una doppia laurea in Italia (Marketing) e a Londra (Digital Marketing); ho iniziato il mio percorso lavorando per una startup innovativa e collaborando con il Gruppo Marzotto.

Da quasi quattro anni lavoro in OpenKnowledge, società di consulenza del Gruppo Bip tra le prime in Italia e in Europa ad occuparsi di Social & Digital Transformation. Opero all’interno del team di Brand Interaction, interfacciandomi giornalmente con clienti e partner su progetti complessi di marketing digitale e innovation. Dal 2011 collaboro con Ninja Marketing, dove ora coordino la sezione Tech. In marzo 2016 l’Editore FrancoAngeli mi ha fatto la bella proposta di progettare insieme e diventare Direttore Editoriale della collana Professioni Digitali , la prima a dedicarsi verticalmente alle nuove professioni che stanno rivoluzionando il mercato del lavoro: ci stiamo togliendo immense soddisfazioni.

Public speaking e scrittura sono da sempre le mie passioni, a cui do “sfogo” attraverso un’intensa attività di docenza per aziende e istituzioni (Il Sole 24ORE, Ninja Academy, Università di Parma) e un’attività di ricerca che ha portato alla scrittura di diverse pubblicazioni che potete trovare su Amazon e il lancio di HyperContent Lab , un progetto con il collega Francesco Gavatorta che nel tempo vuole posizionarsi come osservatorio sullo storytelling e il content marketing. Non vi ringrazierò mai abbastanza per avere recensito tra i primi il nostro libro “Content Evolution. La Nuova Era del Marketing Digitale” J

 

 

2) Nel tuo nuovo libro Customer experience Design. Progettare Esperienze di Marca Memorabili sui Media Digitali, scritto a quattro mani con Joseph Sassoon si prende in esame il tema del marketing delle esperienze. Ci ha molto colpito la frase in cui si dice “Stiamo passando dall’epoca dei prodotti e dei servizi a quella dell’#esperienza e della partecipazione” Una vera e propria rivoluzione. Spieghiamo meglio di cosa si tratta?

 

Il tema non è nuovo, già diverse pubblicazioni guidate da quelle scritte a fine anni novanta dai guru Joseph Pine e James Gilmore mettevano in luce tale cambiamento. Ma è in proprio in questi anni che, a nostro avviso, quanto sostenuto da ricercatori e analisti sull’Economia dell’Esperienza sta trovando la sua più matura realizzazione. Pensiamo alle nuove aziende-piattaforma (platfirm, per riprendere un termine coniato proprio da alcune ricerche in OpenKnowledge) come Facebook, AirBnB, TripAdvisor, che basano il proprio successo non tanto sul possesso di qualcosa ma sull’abilitazione di esperienze tra persone in forma di contenuti, storie, recensioni, valutazioni. Tali realtà passano dall’essere semplici business a piattaforme esperienziali fortemente interattive: nel libro le abbiamo chiamate experiential platfirm.

 

Customer experience

 

L’idea di fondo di tale rivoluzione risiede nella percezione della transizione da un periodo economico dove la performance del prodotto / servizio (qualità, prezzo, aspetto estetico, etc.) facevano la differenza, a un nuovo contesto dove le esperienze sono diventate la leva di differenziazione di brand e organizzazioni. Anche perché gli stessi prodotti / servizi tendono a convergere: se ci pensiamo bene, un dentifricio è sempre identico a un altro, spesso non esiste davvero una differenza sostanziale tra prodotti. Al contrario, le esperienze permettono di calare l’offerta e il brand in un universo che gioca su regole differenti, e sono capaci di rimanere impresse nella mente e nel cuore delle persone anche per tutta la vita. Walt Disney lo aveva capito già molto bene! Per fare un piccolo esempio, le etichette di alcuni shampoo o di altri detergenti proposti sugli scaffali dei supermercati comunicano all’acquirente la presenza di seta o miele. Si tratta di caratteristiche spesso del tutto inutili dal punto di vista funzionale, ma che aggiungono valore da una prospettiva edonistica.

 

In tal senso, i media digitali offrono opportunità immense e potenziali ancora inespressi per progettare, veicolare e gestire / ottimizzare esperienze di marca e di engagement rilevanti e memorabili all’audience.

 

 

3) Nell’era della Consumer Age, i brand devono ridisegnare il loro modus operandi e sperimentare di continuo. Come si affronta la sfida organizzativa del Digital Darwinism?

Si tratta di una sfida di non poco conto, tutt’altro: siamo davanti a una frizione importante, che spinge verso un cambiamento strutturale e profondo delle aziende. Da anni si parla di open branding, brand 2.0, social brand e termini simili che spesso però nascondevano e nascondono operazioni più di facciata che di sostanza. Una bella campagna di content curation, un customer care particolarmente reattivo e “sul pezzo”, un’iniziativa di coinvolgimento di qualche cliente.

Al contrario, il Digital Darwinism – termine coniato dal futurologo Brian Solis – pone una questione importante. Oggi i consumatori e le persone sono capaci di “viaggiare” ed evolvere a una velocità molto maggiore della rapidità di reazione organizzativa. Tale gap rischia di creare una forte tensione tra un cliente percepito come incomprensibile / ingovernabile e un’organizzazione costretta ad agire in modo tattico e di breve termine per cercare sempre nuovi modi per ingaggiarlo giornalmente. Come dice lo stesso termine, solo le aziende e i brand capaci di adattarsi e di andare allo stesso ritmo delle persone a cui si rivolgono faranno la differenza, o almeno sopravvivranno. Tempi duri, invece, per tutti i followers.

A nostro avviso, la sfida organizzativa del Digital Darwinism si può affrontare partendo da due elementi.

Il primo è certamente un approccio diverso alle dinamiche di brand interaction, meno tattico / di breve termine e più orientato a comprendere davvero quali sono i pillar su cui bisogna costruire e coltivare il coinvolgimento. Basta campagne, campagnette e iniziative che generano qualche like e poco più: bisogna progettare al meglio l’architettura esperienziale della marca, unire al meglio i puntini (ovvero, i vari asset digitali che compongono l’ecosistema) e generare sempre attraverso il digitale veri ecosistemi di esperienze. Solo in un secondo momento, ovvero dopo avere capito quali sono le leve con cui interagire e i bisogni dell’audience a cui venire incontro, è possibile passare alla strategia di canale e alle differenti attivazioni.

Il secondo consiste in una profonda riorganizzazione interna, che porti ad abbattere i silos e le barriere comunicative tra team, business unit, uffici. Proprio qualche giorno fa intervistavo durante un evento dedicato al data-driven customer journey organizzato da SAS Italy, Rene van der Laan, ‎Director, Global Practice, Customer Intelligence in SAS, che ha fatto un esempio interessante: spesso esiste un CMO responsabile del marketing e un secondo collega a capo della CX. Come si può pensare di progettare Customer Experience rilevanti senza una corretta integrazione con il marketing? Lo stesso avviene con il digital marketing e il marketing tradizionale, coordinati da persone diverse e che magari non trovano mai momenti per parlarsi e confrontarsi. Occorre unire le persone, creare spazi intra-organizzativi di condivisione: solo così sarà possibile approcciare il consumatore da un unico punto di vista, evitando di proporre esperienze e operazioni inconsistenti, scollegate tra loro.

Se brand e organizzazioni non comprendono a breve la natura e la rilevanza del Digital Darwinism, il rischio è che vengano schiacciati dalle continue innovazioni tecnologiche – ben rappresentate nella Wheel of Disruption periodicamente aggiornata da Brian Solis – a disposizione degli utenti.

 

 

 

4) Si parla molto di content marketing, storytelling e gamification come strumenti rilevanti per attrarre i potenziali clienti o fidelizzare quelli esistenti. Che suggerimenti puoi dare ai Brand che vogliono innovarsi implementando un efficace modello di digital experience design?

 

Il contributo di queste tre discipline è fondamentale, proprio perché esse costituiscono certamente alcuni tra gli elementi di fondo di una buona customer experience. Non a caso, all’interno del libro “Customer experience Design. Progettare Esperienze di Marca Memorabili sui Media Digitali” abbiamo speso diverse parole / pagine sul tema. Per rispondere alla domanda riprendo brevemente i tre paradigmi, dando in itinere alcuni consigli di digital experience design.

 

Il content marketing si pone nell’importante ruolo di principale abilitatore del carico esperienziale progettato e proposto dalle organizzazioni verso i propri pubblici. A ben pensarci, le stesse esperienze vengono progettate dalle aziende e dalle marche per poi essere veicolate alle diverse audience attraverso i contenuti e i canali più adeguati.

 

Con riferimento a Joseph Pine e James Gilmore, ho notato più volte in precedenza come le esperienze si caratterizzino per essere memorabili. Ma lo sono tanto di più se si collegano a elementi di storytelling. La ragione è che le storie sono da sempre il mezzo migliore che la nostra mente ha per ricordare. All’inverso, si può anche dire che le storie vengono in generale facilmente ricordate. Ma si radicano ancora di più nella nostra mente se si ricollegano a significative esperienze vissute. La relazione tra esperienze e storytelling è dunque un rapporto virtuoso, di mutuo rinforzo. E il beneficio non concerne solo l’area del ricordo. Lo storytelling può contribuire al successo di un’esperienza anche perché aiuta a renderla più ricca, consentendo alle persone di cogliere meglio i nessi con la propria sfera emotiva e la propria realtà individuale e sociale. Sempre rispetto allo storytelling, il co-autore Joseph Sassoon è a mio avviso (ma non solo) il principale esperto in Italia sul tema. Sono un ragazzo fortunato J

 

Infine, il modo in cui un’azienda può fare uso della gamification al fine di stimolare un’esperienza valida per la marca nonché per i suoi dipendenti o consumatori è ben esemplificato con riferimento a brand come Nike e LEGO. Nella casistica di molte imprese invero non sempre la gamification raggiunge i risultati attesi. Ciò dipende sostanzialmente da come essa viene impostata e messa in atto. Essendo ultimamente divenuta popolare, la gamification a volte viene adottata quasi per moda, senza una chiara idea di quali siano gli obiettivi da perseguire, le metriche da impiegare e i business benefit da raggiungere. Al contrario, bisogna comprenderne le specificità e le logiche di funzionamento, nonché i motivi per cui essa ha successo sull’audience, per applicarla come corretta leva di digital experience design.

 

 

5) Analisi dei dati e condivisione dei risultati del customer journey: quali metriche tenere in considerazione per migliorare le performance futuribili dai brand?

 

Il ROI della customer experience è un dibattito aperto, su cui analisti e ricercatori da tempo si impegnano. Anche noi, insieme ai colleghi della business community e ai clienti con cui collaboriamo giornalmente, ci confrontiamo spesso. Nel libro proponiamo un interessante intervento di Barbara Cominelli, una delle 50 donne più influenti nel campo della tecnologia e Direttore Commercial Operations & Digital di Vodafone Italia. Vodafone fa della customer experience e della sua continua ottimizzazione una reale leva di vantaggio e creazione di valore relazionale e di conseguenza economico.

 

Un altro focus che apriamo nell’opera è dedicato al Customer Lifetime Value: in effetti, individuare i clienti più profittevoli e capaci di generare un maggiore valore economico può essere un’attività più semplice per le realtà più piccole e locali, ma con l’aumento delle dimensioni e del raggio geografico di azione diventa un obiettivo complesso, da raggiungere in modo più strutturato. Si tratta di un indicatore derivante da un modello predittivo che misura i profitti prevedibili in funzione della tipologia di relazione instaurata con gli stessi clienti e dalle loro abitudini di acquisto.

 

 

 

Alla base c’è una visione del cliente come entità capace di generare valore non tanto in modo sporadico e transazionale (focus su singola vendita), ma piuttosto attraverso la fidelizzazione e la ripetizione costante dei comportamenti di acquisto e relazione con l’organizzazione. La misurazione del Customer Lifetime Value per i diversi segmenti di audience permette di identificare immediatamente i most profitable customers, informando e orientando la customer experience.

 

Ma il CLV è solo una delle tante metriche utilizzate dalle organizzazioni innovative per misurare il successo della propria customer experience. Il report del 2014 prodotto da Harvard Business Review Analytic Services con SAS, Lessons From the Leading Edge of Customer Experience Management è a tal proposito illuminante, e indica l’upsell / cross-sell rate, le brand mentions, il brand sentiment sui social media, il traffico diretto / indiretto e il customer effort score come altre metriche utilizzate per misurare il successo (o l’insuccesso).

 

Una cosa è certa: non è possibile gestire una Customer Experience, senza misurarla.