Insieme ai molti altri fattori che occorre prendere in considerazione per la fissazione dei prezzi, vi è un aspetto spesso trascurato o trattato in maniera non completamente corretta: si tratta dell’aspetto psicologico nella fissazione del prezzo.

Il prezzo di un prodotto non sempre viene valutato dal cliente in modo obiettivo, soprattutto se operiamo in un mercato Business – to – consumer (B2C). La scelta di un prodotto a quel prezzo viene infatti effettuata sulla base di molteplici informazioni che giungono alla conoscenza del consumatore:

– comunicazione/advertising,

– informazioni da conoscenti,

– prezzi di prodotti analoghi venduti in altre location.

Tutte queste informazioni danno come risultato la scelta finale effettuata sulla base di quel determinato prezzo.

Prezzo e 4 possibili reazioni

Analizzando la situazione dal punto di vista aziendale, la fissazione del prezzo ha un diverso effetto psicologico in relazione a come è esposto, in quanto possiamo considerarlo come un veicolo di comunicazione del brand.

Esistono 4 reazioni che possiamo ottenere come effetto della fissazione del nostro prezzo.

Prezzo di riferimento: occorre considerare che la scelta di un prodotto per quel prezzo, da parte del consumatore, raramente è una scelta a sé stante, più spesso si tratta invece del risultato di un confronto con prezzi di prodotti analoghi dei concorrenti (prezzo di riferimento esterno), oppure il risultato di un confronto con acquisti dello stesso prodotto effettuati in passato (prezzo di riferimento interno).

In entrambi i casi è necessario prestare parecchia attenzione a come il prezzo verrà proposto sul mercato, ed è consigliabile per questo lavorare con riferimento a ricerche di mercato o focus group che permettano di capire le reazioni dei consumatori di fronte a quel prezzo.

Prezzo/qualità percepita: non sempre il principio economico per cui vi è una relazione inversa fra prezzo e quantità viene rispettato. Vi sono situazioni in cui, anzi, il principio stesso viene ribaltato, realizzandosi una reazione diretta: a maggiore prezzo, corrisponde una maggiore quantità, ed al contrario ad un prezzo più basso potrebbe corrispondere un minor numero di vendite.

Si tratta di situazioni che accadono per prodotti per i quali sono disponibili scarse informazioni, delle quali è a conoscenza solo il venditore oppure solo alcuni esperti.

Fissare un prezzo alto per un prodotto è un espediente che viene usato per dare un’immagine di esclusività (soglia psicologica massima): il prodotto ad elevato prezzo può essere acquistato solo da una ristretta elitè, che acquistandolo se ne sente parte; se il prodotto avesse un prezzo più basso (soglia minima), questi stessi consumatori non ne percepirebbero la qualità e non lo acquisterebbero.

Anche in questo caso è necessario fare riferimento ad attente ricerche di mercato per verificare come il prodotto viene percepito e procedere poi alla fissazione del prezzo in conseguenza.

Scaglioni di prezzo/soglia psicologica: In genere i consumatori codificano i prezzi in base a scaglioni. Significa che spesso l’indicazione di un prezzo ad 1,99 € fa rientrare psicologicamente il prezzo nello scaglione dei prodotti da 1 €, mentre un prodotto con un prezzo fissato a 2 € fa rientrare lo stesso prodotto nello scaglione psicologico dei 2 €, generando il convincimento che la differenza sia di 1 € anziché di 0,01 €.

Spesso chi si occupa di fissare i prezzi sostiene che l’indicazione di un prezzo in cifra con virgola trasmette l’idea di convenienza; per questo coloro che fissano i prezzi per i beni di lusso preferiscono indicare un prezzo in cifra tonda; un’indicazione contraria trasmetterebbe una percezione negativa del prodotto.

Cifra finale: anche la cifra finale di un prezzo potrebbe comunicare incoerenza se gestito non nel modo corretto. Molti Manager sostengono che una cifra finale dispari comunica l’idea di sconto, mentre la cifra finale 0 trasmette un’idea di qualità. È importante utilizzare questo principio in parallelo con quanto esposto sopra.

articolo a cura di Alessandro Creazzo