Ottenere vantaggio competitivo per valorizzare la catena del valore è un fattore critico di successo rilevante. In un sistema competitivo complesso e iper competitivo come quello di oggi, occorre focalizzarsi sull’aspetto della strategia aziendale. In questo articolo si pone enfasi sul binomio catena del valore e strategie, prendendo spunto dalle teorie di Michael Porter.

 

Quando si parla di catena del valore e strategie si fa riferimento al modus operandi del management. L’obiettivo è quello di raggiungere un vantaggio competitivo durevole rispetto ai competitor in modo da distinguersi nel mercato di riferimento in cui si opera.

Oggi come oggi parlare di vantaggio competitivo significa soprattutto anticipare il mercato e conseguentemente sperimentare di continuo per intraprendere percorsi di innovazione e miglioramento.

 

Ricorda: Possiamo considerare la strategia come il modus operandi con il quale un Brand utilizza le proprie risorse e competenze  tecnico professionali all’interno dell’arena competitiva di riferimento per raggiungere i suoi obiettivi. 

Catena del valore due strategie da considerare

Secondo Porter, quando si parla di vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti, occorre che l’azienda si muova su due differenti strategie. La prima è quella che viene definita strategia dei costi, la seconda è la strategia di differenziazione.

Vediamo di cosa si tratta

1) Strategia dei costi

Questa strategia è focalizzata sul raggiungimento di un target di costi più basso rispetto a quello dei competitor; un simile risultato si traduce in:

– miglioramento dei margini

– economie di scala

– riduzione sistematica dei costi nelle varie aree aziendali con conseguente alto livello di attenzione agli sprechi e alle inefficienze.

2) Strategia di Differenziazione

Questa strategia invece pone il focus sulla differenziazione delle peculiarità del prodotto o del servizio rispetto a quelli dei nostri competitor. Un simile obiettivo deve condurre pertanto i brand a ottenere i seguenti obiettivi:

– creare prodotti unici e riconoscibili sul mercato

– favorire la customer experience ( su questo tema suggeriamo la lettura del libro “Customer experience design” di Alberto Maestri e Jospeh Sasson)

– adottare strategie mirate alla fiducia e fedeltà del marchio

– puntare su una forza vendita competente, professionale e che sa appassionare i potenziali clienti

– fare storytelling e creare un senso di community

– puntare su elementi distintivi di prodotto

– strutturare un adeguato servizio post vendita

– puntare sulla tecnologia

– favorire l’interazione con i clienti.

– innescare un meccanismo operativo di customer company

 

Combinare le due strategie

Come potete comprendere queste due strategie se opportunamente combinate posso rappresentare un’ottima opportunità di azione per i brand. Infatti un approccio combinato, secondo quanto riporta Imerio Facchinetti, nel suo libro dal titolo la “Contabilità analitica” favorisce un valore aggiunto maggiore a parità di costo (differenziazione) o lo stesso valore a costi minori.

Ecco perché è fondamentale per un brand favorire un livello di attenzione della catena del valore presente in azienda.

Un simile approccio è infatti fondamentale per l’individuazione dei key point della catena stessa, in cui si possa aumentare il valore per il cliente o ridurre i costi.

La combinazione delle strategie di costi e differenziazione può essere sintetizzata nella seguente matrice:

catena del valore

 

Analisi della catena del valore

Secondo Facchinetti, eseguire un’analisi della catena del valore significa procedere nel seguente modo: scomporre le attività che creano valore all’interno dell’azienda in attività che siano strategicamente rilevanti ai fini di:

– comprendere il comportamento dei costi

– identificare le diverse fonti di differenziazione.

Catena del valore aziendale e catena del prodotto

Quando si parla di analisi interna della catena del valore è possibile identificare le 6 attività che producono valore all’interno dell’azienda:

– Progettazione del prodotto o servizio

– Attività di ricerca e sviluppo

– Produzione

– Commercializzazione

– Distribuzione

– Assistenza post vendita.

Per ciascuna delle suddette fasi occorre procedere a calcolare i costi e delineare le aree di intervento.

La determinazione dei costi per singola fase serve per conoscere le diverse redditività e aiutare a prendere decisioni aziendali; ad esempio: meglio produrre internamente tutto o esternalizzare certe attività?

Come potete capire, se non spacchettate le varie attività e non conoscete i costi relativi, diventa difficile arrivare a prendere certe decisioni strategiche.

Secondo Facchinetti, l’analisi della catena del valore completa, che comprende anche quella esterna, si focalizza da un lato sulle relazioni tra azienda e fornitori, dall’altro sulle relazioni tra azienda e clienti.

In questo modo, a monte e a valle della catena del valore lori occorrerà andare a conoscere i fornitori dei fornitori e i clienti dei clienti.

Questo livello di approfondimento permetterà  quindi di conoscere la propria catena del valore e pertanto avremo la possibilità di renderci conto della forza contrattuale che abbiamo nei confronti dei clienti e dei fornitori.

Relazionarsi con clienti e fornitori e renderli parte attiva dei processi aziendali può essere un’opportunità per creare valore per tutti.

In questo modo si possono realizzare prodotti, con possibili economie di scala sull’intera filiera.

 

Ricorda: un’attenta analisi della catena del valore contribuisce a ridurre gli sprechi e le inefficienze

Questo approccio permetterà pertanto di individuare attività strategicamente rilevante e di valore e altre poco utili.

Le attività che portano valore dovranno essere migliorate e sono quelle dove indirizzare maggiori investimenti.

Quale metodologia utilizzare per l’analisi della Catena del valore?

L’analisi della value chain ha una forte relazione con la strategia aziendale. Ma quali step seguire? Secondo Govindarajan Vijay, autore del libro “La gestione strategica dei costi” ci sono 3 step da seguire:

1) occorre identificare la value chain del settore di riferimento e dell’azienda;

2) individuazione dei fattori  di costo, che impattano su ciascuna attività generatrice di valore

3) definizione degli interventi necessari  per ottenere vantaggio competitivo rispetto all’arena competitiva di riferimento. Questi interventi possono comportare anche una review dei fattori di costo o una riorganizzazione della catena del valore.

Di seguito si propone uno schema di sintesi delle 3 suddette attività:

catena del valore

Creare vantaggio competitivo e quindi valore vuol dire fare meglio dei nostri concorrenti.

In particolare, come evidenziato da Facchinetti occorre porsi tre semplici domande:

– è possibile ridurre i costi, mantenendo costante il valore (i nostri ricavi)?

– si può incrementare il valore mantenendo costanti i costi?

– possiamo a parità di costi e ricavi, ridurre gli assets investiti nella specifica attività?

 

Risorse per approfondire

Come  conoscere la concorrenza attraverso l’analisi dei bilanci e dell’andamento degli indicatori di perfomance

Cruscotto aziendale o dashboard: strategia di progettazione

Content marketing: strategia per valorizzare i brand e creare empatia con il target utenti di riferimento

Strategia di prodotto: una questione di value proposition