Brand positioning efficace: quali strategie, quali canali di comunicazione, quali approccio di differenziazione utilizzare per dare maggiore visibilità ai brand nella consumer age? Per capirne di più sul fenomeno del Brand Positioning e di come sfruttare al meglio le potenzialità di questa strategia aziendale, abbiamo intervistato l’esperto Marco De Veglia, autore tra l’altro del libro “Zero concorrenti. Come usare il brand positioning per differenziarti e farti cercare dai clienti” – RoiEdizioni.

 

Buongiorno Marco. Grazie per la disponibilità. Domanda obbligata: puoi raccontare ai nostri utenti le principali tappe della tua carriera professionale?

 

Ho iniziato vendendo computer in uno dei primi negozi di informatica a metà degli anni ’80. All’epoca volevo lanciare il primo mail order di informatica in Italia e così ho iniziato a interessarmi al marketing americano guardando gli annunci sulle riviste.

Un giorno tra i libri che vendevamo ho visto Positioning di Ries & Trout, l’ho letto e non solo ho capito cosa c’era “dietro le quinte” del marketing (il positioning), ma anche ho deciso che il mio lavoro sarebbe stato il marketing.

Ho iniziato come copywriter in agenzia a Milano, ma dopo 2 anni ho scoperto che esisteva il mestiere dello strategic planner e sono diventato uno dei primi a fare questo mestiere in Italia, all’inizio degli anni ’90. Cosi potevo occuparmi delle strategie, che erano le cose che mi interessavano veramente.

Dopo qualche anno ero stufo di stare in agenzia e ho voluto lavorare come consulente sul CRM, un “amore giovanile” che dopo qualche anno ho abbandonato per tornare a occuparmi di strategie di positioning, come consulente per agenzie.

Dopo un’esperienza imprenditoriale dove ho creato una brand di successo nel settore della formazione, dieci anni fa sono tornato definitivamente a fare il consulente… di brand positioning.

 

Digital marketing e brand positioning efficace: come cambiano le strategie delle aziende?

 

Credo che oggi, proprio il digital marketing abbia “sdoganato” il brand positioning. Mi spiego: fino a pochissimi anni fa era impensabile per una piccola azienda mettere in pratica il positioning, ovvero investire in marketing in maniera seria. Infatti, tipicamente l’idea presso gli imprenditori era “non facciamo marketing, non siamo la Fiat”.

Il marketing digitale – e, secondo me, specificamente Facebook – ha reso possibile per le aziende di qualsiasi dimensione fare attività di marketing insieme facili, poco costose (e soprattutto scalabili e misurabili) e potenti. E appunto mettere in pratica il positioning.

Ecco perché io penso – e l’ho scritto nel mio libro Zero Concorrenti – che oggi finalmente il brand positioning è qualcosa che le piccole e medie imprese devono conoscere e fare. Anche perché è l’unico modo per far fruttare le risorse limitate che hanno per il loro marketing.

 

Nella Consumer age come si può differenziare i propri prodotti e accumulare vantaggio competitivo durevole rispetto alla concorrenza?

 

Durevole” è un aggettivo poco adatto al business di oggi. Internet, ovvero la possibilità di contattare e vendere prodotti e servizi direttamente a costi estremamente bassi, rende possibile attaccare e rivoluzionare interi mercati e sicuramente rende la competizione costante.

Detto questo la strategia per differenziare i propri prodotti o, come preferisco dire, creare una brand (che è un simbolo di una differenziazione di prodotto o di azienda) è sicuramente il brand positioning.

E, proprio perché oggi il marketing digitale ha una soglia di accesso molto più bassa, si creano costantemente nuovi mercati di nicchia, ognuno con la propria competizione di marketing per acquisire la leadership.

Personalmente, io credo che il consumatore non sia oggi realmente “in charge”: credo che il marketing oggi sia semmai insieme più pervasivo e meno visibile, ma influenzi il consumatore anche più che in passato.

 

Nel tuo libro parli di brand positioning efficace per pmi. Una strategia strutturata sulla base del modello di marketing inventato da Jack Trout. Di cosa si tratta?

Come italiano, è per me naturale parlare e lavorare con le PMI. Se consideriamo che il 95% delle imprese italiane è una piccola impresa (in buona parte composta da una sola persona) si capisce quanto è importante in Italia il brand positioning.

Perché solo il brand positioning protegge le piccole imprese dallo spreco delle poche risorse che ha a disposizione. Se per la grande azienda, fare brand positioning è una buona cosa, per la piccola impresa è veramente questione di vita o di morte.

Per cui la Brand Positioning Formula che propongo nel mio libro Zero Concorrenti (e nel mio corso Brand Facile) è una metodo per mettere in pratica il Brand Positioning, considerando proprio la situazione competitiva e le competenze di marketing della piccola impresa.

E credo che questa formula e questo bisogno siano assolutamente importanti non solo in Italia, ma in tutto il mondo. Perché sempre di più, Internet offre opportunità alle piccole e piccolissime imprese per creare business e di conseguenza fare marketing. Marketing che deve essere guidato dal brand positioning.

 

Puoi suggerire 3 fattori chiavi da cui partire per implementare una strategia di brand positioning efficace?

Posso proporre i quattro step della mia Brand Positioning Formula, che spiego nel mio libro:

1) Valutare la situazione competitiva: chi sono i concorrenti, cosa dicono, cosa c’e’ nella testa dei potenziali clienti

2) Identificare l’Idea Differenziante: questo è il “cuore” del brand positioning. Si tratta di un’idea che rende la nostra brand differente dai concorrenti e, sempre per questa idea, rilevante e una soluzione preferibile a quella offerta dai concorrenti. L’obiettivo è “annullare i concorrenti” e risultare l’unica brand in una specifica categoria, il leader, il top of mind. La regola è: cosa ci rende differenti

3) Testare l’Idea Differenziante: ci sono due test che ho chiamato Test del Contrario (“c’è qualcuno che ha un’Idea Differenziante contraria?”) e Test dei Limiti (“quali limiti ha la nostra brand? Cosa non facciamo?”)

4) Brand Positioning Statement: Uno schema scritto in 3 parti che mette “nero su bianco” chi siamo, cosa facciamo, quale è la nostra Idea Differenziante e il vantaggio chiave che offriamo ai clienti